部署ごとに作った動画を並べてみたら、同じ会社のものとは思えないほどバラバラだった。そんな瞬間に立ち会ったことのある広報担当者は、決して少なくないはずです。営業部が作った動画、人事が採用のために作った動画、外注先に頼んだプロモーション動画。それぞれの完成度は悪くないのに、並べた途端に「うちの会社」という印象がまとまらない。ロゴの大きさも、テロップの雰囲気も、ナレーションの話し方もバラバラで、見た人はどれが本当の会社の顔なのか判断できません。そんな違和感を覚えたなら、それはブランドガイドラインが足りていないサインです。
なぜ動画はバラバラになるのか
原因はシンプルです。動画を作る担当者も、頼む外注先も、毎回違うからです。しかも「うちの会社らしさ」の基準が、誰か一人の頭の中にしか存在していません。前回の担当者や外注先のディレクターが感覚で決めたロゴの位置やテロップの色を、今回の担当者は知る由もないのです。結果として、毎回ゼロから「らしさ」を作り直すことになり、本来なら積み重なっていくはずのブランドイメージが、いつまでも積み重なりません。これは担当者の力不足ではなく、判断の基準を言葉にしていないという、仕組み側の問題です。
決めておくべき最低限のルール
まず映像の骨格に関わる項目を言葉にします。ロゴの出し方は、画面のどこに、どれくらいの大きさで、何秒間出すか、動画の冒頭か最後かまで具体的に決めます。色は基本となるブランドカラーと、テロップに使う色を指定します。フォントは見出し用と本文用を分けて決めます。テロップの型は、位置・大きさ・背景の帯の有無まで揃えます。BGMは曲名を固定しなくても、雰囲気と音量の目安を言葉にしておけば十分です。ナレーションは声のトーンを、落ち着いた説明口調なのか、明るく親しみやすい口調なのかで表現しておきます。オープニングとエンドカードの型も忘れずに決めておきましょう。そして言葉づかい、社名の表記の仕方、敬語の程度、使わない言葉も一覧にしておくと、外注先が毎回迷わずに済みます。すでに写真やロゴのガイドラインがある会社は、それをそのまま土台にしてください。ゼロから作る必要はなく、既存のルールに映像特有の項目を足していく形で十分です。
ただし、決めすぎないことも同じくらい大切です。すべてを細かく縛ると、表現が固くなり、担当者も外注先も窮屈になって、かえって良い映像が生まれにくくなります。「必ず守ること」と「できれば推奨」を分けて書くだけで、統一感を保ちながらも、現場が動きやすいガイドラインになります。
見本を作って「見ればわかる」状態にする
文章だけのガイドラインは、正直なところ最後まで読まれません。実際に見本動画を一本作り、編集用のテンプレートファイルとあわせて配ることをおすすめします。テロップの帯やフォント、ロゴの出るタイミングを実際の映像で見せれば、文章で何十行も説明するより、はるかに早く正確に伝わります。テンプレートがあれば、外注先も編集ソフトにそのまま読み込んで作業を始められますし、細かい確認のやり取りも減ります。
外注先に渡す4点セット
ガイドラインを渡すときは、単体で送らず、次の4つをセットにしてください。ガイドライン本体、ロゴや素材の元データ、見本動画、そして疑問が出たときの問い合わせ先です。問い合わせ先が書かれていないガイドラインは、外注先が判断に迷った瞬間に、結局は自己流で進めてしまう原因になります。誰に、どう聞けばいいかまで明記しておくことが、統一を保つための最後の砦になります。
運用と失敗しやすいポイント
ガイドラインは作って終わりではありません。新しい動画が完成するたびに見本として加え、良い表現の引き出しを増やしていきます。そのうえで、年に一度は内容そのものを見直す機会を設けてください。時代に合わなくなった項目は削り、新しく必要になった項目を足します。また、ガイドラインどおりにいかない例外を認めるかどうか、誰が最終的に判断するかも、あらかじめ決めておいてください。判断者が不在だと、現場ごとに勝手な例外が生まれ、結局はまたバラバラな状態に戻ってしまいます。
よくある失敗は二つです。一つは、ロゴの色が動画ごとに微妙に違うこと。色の指定を数値まで書いていないと起こりがちなミスです。もう一つは、ガイドラインが分厚すぎて誰も読まないこと。ページ数を増やして網羅しようとするより、見本動画と要点だけをまとめた一枚を用意する方が、実際の現場ではよく機能します。
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