再生数は伸びたのに、上司から「で、それで売上は？」と聞かれて答えに詰まった。動画施策を担当している方なら、一度はこういう場面に出会ったことがあるのではないでしょうか。頑張って企画して、編集して、公開まで持っていった動画が、数字としては悪くない結果を出している。それなのに、報告の場では急に自信がなくなる。原因は動画の出来ではなく、報告の組み立て方にあることが多いです。
再生数は「入口の指標」でしかない
再生数が伸びること自体は良い兆候です。ただし再生数は、動画を見てもらえたかどうかを示す入口の数字であって、それが会社にとって何を意味するのかまでは語ってくれません。上司が本当に知りたいのは「見られたか」ではなく「見られた結果、何が動いたか」です。ここを埋めずに再生数だけを差し出すと、聞き手の側が「それで」と続きを求めるのは自然な反応だと言えます。報告に詰まる担当者の多くは、再生数を成果そのものだと思い込んでいて、そこから先の翻訳作業を省略してしまっている傾向があります。
報告の前に目的を思い出す
数字を並べる前に、そもそもその動画を何のために作ったのかを思い出すことが欠かせません。動画施策の目的は、認知を広げたいのか、検討段階の後押しをしたいのか、直接の獲得につなげたいのか、採用のためなのか、あるいは社内の理解を深めたいのか、大きく分かれます。目的が違えば、見るべき数字も当然変わってきます。認知のための動画を「問い合わせ数が少ない」と評価するのは、そもそも物差しが合っていません。逆に、獲得を狙った動画を再生数だけで語るのも、目的からずれた報告になってしまいます。報告書を作る前に、この動画は何のためのものだったかを一行で書き出しておくと、後の指標選びで迷いにくくなります。
目的別に見るべき指標の例
認知が目的なら、再生数に加えて視聴維持率を見ると、どれだけ内容が最後まで見られたかがわかります。検討段階を後押しする動画では、視聴完了率とあわせて、動画からサイトへの遷移がどれくらいあったかが参考になります。獲得が目的の場合は、問い合わせ数やそこから商談に進んだ件数が中心的な指標になります。採用目的であれば、応募者が何をきっかけに応募してきたか、認知経路のアンケートで動画が挙がっているかを確認すると、貢献が見えやすくなります。社内浸透を狙った動画なら、社内での視聴率や、視聴後の簡単なアンケート結果が手がかりになります。すべての目的に共通の万能指標はなく、目的ごとに違う物差しを用意する意識が大切です。
数字以外の成果も正当な材料になる
報告というと数値を並べることに意識が向きがちですが、数字にしにくい変化も立派な成果として扱ってよいものです。例えば営業担当が商談の場で動画を使い始めた、面接の場で応募者から「動画を見ました」と言われる例もある、問い合わせの内容が以前より具体的になった、といった変化です。これらは集計しづらい分、見落とされがちですが、動画が現場でどう働いているかを示す生きた証拠になります。数字と合わせて添えることで、報告に厚みが出ます。ただし、こうした声を集める際は具体的な発言をそのまま記録しておくと、後で説得力を持たせやすくなります。
比較の作り方とコストの見せ方、そして1枚の型
数字は単体で出すより、比較があるほうが伝わります。動画を出す前の時期との比較、同じ商材を扱う他チャネルとの比較、自社の過去の動画との比較のいずれかを添えると、その数字が良いのか普通なのかが伝わりやすくなります。コストについては、1本あたりの制作費だけを見せると割高に感じられがちですが、その動画を何箇所に使い回したかで割ると印象が変わります。展示会でも、営業資料でも、採用ページでも使っている素材は、一度作れば繰り返し働く資産だと説明する方が実態に近いはずです。
報告書自体は、目的、やったこと、数字、わかったこと、次にやること、という流れを1枚にまとめるとぶれません。この型を毎回使い、指標もできるだけ揃えて定点観測することが大切です。毎回違う指標を持ち出すと比較ができなくなり、良い数字だけを並べる報告は一時的には評価されても、後で実態とのずれが見えたときに信用を失いかねません。地味でも同じ物差しを積み重ねる報告のほうが、長い目で見て評価されやすい傾向があります。
動画施策の報告の組み立て方や、目的に合わせた指標設計でお悩みでしたら、お気軽にお問い合わせください。